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宜家－－卓越的品牌

宜家集团是私营公司集团，所有者是荷兰的一家慈善基金会。宜家在瑞典的一个小农庄创立至今已有六十年。宜家集团积极参与宜家产品的开发、采购、分销和销售。

另有20家宜家商场为宜家集团之外授权特许经营，分布于13个国家和地区。且在全球55个国家拥有约2000家供应商，在33个国家设立了40所贸易代表处(TSO)。宜家Swedwood工业集团目前拥有33家工厂，分布于10个国家。1998年，宜家在北京开办了第一家商店，位于西城区北三环中路，占地15，400平方米，拥有员工220人。 　　对于宜家来说，卓越的品牌优势是其公司快速发展的重要因素。建立卓越的品牌，是当今区域经济一体化，全球战略实施的产物。为达到这一目的，宜家通过提升品牌核心能量，促进品牌整合力度。品牌核心能量是指组织与产品在品牌系统运作过程中，所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势之中最为显著的部分。 　　品牌核心能量的形成从来源上可分为五种：管理优势、资源优势、文化优势、权力优势、市场优势。所以，卓越的品牌来自于强大品牌核心能量。宜家文化正在深入人心。 一、宜家的管理、资源优势 　　宜家作为世界级的跨国公司，其销售终端网络分布在世界各个角落。这样庞大的销售终端为宜家在管理上提出了诸多问题。由以人力资源的管理和产品的生产采购更为突出。 　　（1）宜家人力资源上的创新 　　宜家在全球共有上万名员工，每天二十四小时都有宜家的员工在工作，这给宜家在人力资源管理上带来了新的挑战——如何使全球员工实施统一服务？ 　　标准化是当今跨国企业的命脉，是企业建立全球化品牌的必要的手段。正如餐饮业的麦当劳、计算机业的DELL、通讯业的MOTOROLA等高度国际化的品牌，均采用了全球标准化的发展方针。宜家在其人力资源上创造性的使用了标准化。 　　由在荷兰的宜家集团人力资源部统一为宜家员工制定全球一致的规章制度和服务标准。“宜家标准”准细到员工的姓名，由于全球语言上的不同，导致员工姓名上的极大差异。为了有效的对员工最基本特征的把握和管理，“宜家标准”规定，无论世界上任何宜家的员工，均要拥有属于自己的英文名字，并在从事宜家的工作中，使用其英文名字。在商品的报单、入库等一些列工作中均使用物品的英文名称。 　　为了突显宜家品牌的视觉识别系统，“宜家标准” 规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的第一对重大对比，黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色。由于绝对冷暖色的对比，黄色进取，蓝色消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制；黄色锐利，蓝色柔软，如果把这种绝对对比放置于流行世界，不由得让人惊讶万分--黄色与蓝色正是宜家（IKEA）的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。 　　宜家在对全球员工的培训上也制定了相应的标准。 　　宜家为达到标准化的经营发展模式，动用了相当大的人力、物力和财力，为全球宜家员工的培养制定规范和标准。通过对员工的高效的培训，科学的考核制度，使得宜家员工在全球市场上，面对顾客采取同一的“宜家式的微笑”。事实证明，宜家在其人力资源方面实施的标准化，为提升宜家卓越的品牌形象奠定了基础。 　　（2）宜家的生产、采购管理上的创新 　　在当今世界经济一体化趋势下，全球的资源优势是企业快速发展的又一推动力。国际跨国公司借此优势，不断向本土企业发起挑战。宜家作为世界级的跨国公司，其在全球资源优势整合上，具有得天独厚的条件。 　　宜家的生产采用贴标生产（OEM）的运作模式，通过对其外包的生产厂商的质量与技术的监督、审核，达到统一的“宜家标准”。宜家与其世界的所有终端销售通过INTERNET连接，了解其世界各地的所有终端的产品种类、销售情况、库存、订单等等一系列数据。通过这些数据，宜家集团向其OEM生产商发送生产订单。宜家还通过JIT(Just In Time 及时供应制)对其生产加以管理，减少了大量库存产品，每年仅此一项就为宜家节省成本15%，这也是宜家产品近些年价格不断下降的原因。 　　宜家采取的是全球统一采购的进货模式，即分散在世界各地的宜家生产厂商，通过宜家集团的信息化调度，统一为世界各地的宜家提供产品。宜家集团通过全球统一采购，使其每一个宜家终端销售店，均包含了世界各地的优质、畅销的家居产品。丰富了产品的种类，也为塑造宜家的品牌形象发挥了作用。 二、宜家文化的生动演绎 　　设计精巧可供学习的样板间，无微不至的厨房及卫生间用品，涂着大面积色块的小居室设计，线条简单可拆装的家具，紧随潮流的窗帘、床罩等布艺......宜家能给予你的最有价值的东西——娱乐购物情趣。 　　轻松、自在的购物氛围是全球160余家宜家商场的共同特征。众多的顾客在桦木制做的咖啡桌椅中穿梭，这在世界任何一个宜家分店都能看到。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。只有这样，你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服”。 　　在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。 　　宜家一直以来都倡导娱乐购物，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐......人们在这里购物完全成为了一种享受。 　　实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。 　　宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁、有序，客厅可以如此色彩丰富、功能多样，卧室可以如此温馨舒适。他们在宜家不但买到了称心如意的家具或家居用品，而且也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感。 宜家人认为，商店销售对于顾客来说，能够给予他们最大的帮助和支持。可以说，商店也是宜家最大的财富，它对顾客来说是了解宜家最好的地方。同时，宜家也在这方面投入了大量的人力和物力，比如说所有的样板展厅，它的风格都各不相同，顾客在观摩当中，可以从中获得很多的灵感。 　　亲身购物的连锁反应。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等往往是摆在超级市场的货架上。　 　　但在宜家家居，顾客可以买到几乎所有的家居用品，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？ 　　其实，这可以说是宜家最聪明之处。本来你只是想买条窗帘的，可到那儿一看，样板间中展示的窗帘杆、挂钩，还有百叶窗，也都不错。旁边不远就是跟窗帘配套的床上用品，也不由你不动心。所以，今天你很有可能为此而“破产”，还乐滋滋的抱着那些让你爱不释手的“家什”。 　　宜家的文化就是让人们不需要花很多钱就可以把家庭布置得美丽高雅，普通家庭的主人也可以用家居布置体现个性和理想”。　 　　这个文化潮流对于一向趋于奢华铺张的美国风格来说，似乎还带有一定的政治意义。曾几何时，只有上流人士才有“有品位”的权利和本钱。一本探讨高低文化区分消失的书中提到：“生活‘质量’是上流文化的标志。它一度只能用表现地位的标准：知识，时间，和金钱才可购得。而现在，它被做成人人可得的商品，让上层无法用高消费来把自己与普通大众区分开来，无形之间打破了等级划分。 　　品牌文化冲击作为某种生活状态的标志，宜家家居几乎和哈根达斯冰琪淋一起成为时尚生活版的注脚，被全国各地的媒体和时尚人士广为传布。宜家似乎不仅是一个家具厂商，更是某种现代家居文化的传播者。轻松、自在的购物氛围是全球160余家宜家商场的共同特征；商品的交叉展示，既是宜家卖场的风格，又是宜家家居的经营风格；简约设计和自己动手的特点，结合品质和创新的承诺构成宜家品牌朴素的哲学思想……，经过几十年所形成的宜家文化已经作为一种精神溶入到它的每一种产品之中。 三、宜家释放环保权力——“森林认证” 　　来自瑞典的家居用品公司“宜家（IKEA）”，每年消耗约700万立方米木材，尽管中国的木材有价格优势，却很难进入他们的供货视线。这是因为宜家要求生产用材须取自“经过认证后的森林”。无论从经济还是环保的角度来看，以来自经营良好的森林的木材作为原材料，是最明智和最负责任的选择。 “森林认证”，一个宜家释放的权力。　 　　大部分宜家产品原材料(约70%)是木材或木纤维。木材是一种十分优良的环保型材料。天然、可回收利用、可再生。保持这些木材特性的前提条件则是，采伐木材的森林经有效监管，能够保持自然换代生长率。因此，基于长期发展的战略，我们要求所有用于宜家产品生产制造的木质原材料均应取自经林业监管专业认证的林带，或经FSC等具有同等效力的标准认证的林带。　 　　目前世界上部分地区的森林正在受到严重威胁。因此，宜家提出森林行动计划FAP(Forest Action Plan)，以系统地处理森林事宜。宜家在FAP计划中就实木质产品作出具体规定。规定内容分为4个阶梯式标准。 目前，宜家正在对其它木质产品(非实木质产品)进行研究，以作出相应的规定文件。阶梯标准1，可以说是供应商进入宜家世界的门票，要求：在未获得第三方独立机构认证为有效监管林地的情况下，供应商不得采用来自于原始天然林或具高保存价值的林带的木材，作为实木质产品的生产原料。有关森林认证材料将被宜家认定为标准4。目前，森林管理委员会FSC(Forest Stewardship Council)的认证是唯一符合宜家标准并被列为标准4的材料。阶梯标准2陈述了宜家供应商在实木质产品方面应当履行的最基本要求。 　　内容包括： 　　· 实木原料产地明确。实木原材料须在符合相关法律的情况下进行加工。　 　　· 在未获得第三方独立机构认证为有效监管林地的情况下，供应商不得采用来自于受保护林带的木材，作为实木质产品的生产原料。森林须经被宜家认定为标准4的认证，或者，木材砍伐须遵循受保护林带的有关管理规定。　 　　· 不得在建于1994年11月用于取代原始天然林的人工种植林带采伐实木材。 　　具有较高价值的热带树种(如柚木、红木、桃花心木)须经标准4认定，方可采伐使用　 　　· 目前，唯一一种为宜家采用并经FSC认定的高价值热带树种是柚木。　 　　阶梯标准3为森林管理制度，是向标准4的过渡。该制度被称为4Wood，是由宜家自行开发和修订的标准文件。 　　阶梯标准4依据正规标准文件，对有效监管林带作出认证。目前，宜家仅采用FSC作为标准4的认证文件。 　　一张认证，一次接轨，一场变革。　 　　“森林认证”是目前国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。由独立的第三方按照一套国际上认可的森林可持续经营标准和指标体系，对森林的经营管理方式进行评估，并签发书面证书，以证明这片森林的经营方式良好，并有可持续性。　 　　换种说法：就像“绿色食品”认证一样，“森林认证”就是给符合标准的木材生长地贴张“标签”，确保经销商们所销售的林产品不会对森林造成破坏。　 　　目前，宜家认可的FSC森林认证标准体系评估发展迅速。从1993年开始推行认证以来，已有46个国家、330个森林经营单位、2408万公顷森林取得认证。　 　　宜家认证制度的推行，将有助于改变森林经营方式落后、木材利用率低的局面。　 　　能促成这样的变革，宜家“森林认证”意味深长。    四、宜家的品牌、市场战略 　　（1）宜家的品牌定位 　　一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括：市场细分与特定消费群体的选择；明确目标竞争者；确定产生品牌差异的具体属性。 　　宜家品牌定位为大众提供买得起的家具，宜家的目标客户群年龄主要集中在20岁到45岁之间。 　　宜家的市场细分与特定消费群体的选择 　　在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足所有消费者的需求。　 　　目标市场定位法能帮助企业寻找到明确的定位，以针对每一目标群体。宜家（IKEA）家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。 　　明确目标竞争者 　　宜家也有几点不利因素：一是家具风格单一，顾客的选择余地较小；二是价格较高，在京沪两地，宜家相对较高的价格使其与家具大卖场中的传统家具各行其道；三是需要较长的时间来建立销售网络及适应中国的国情，而在这一点上，“中国本土家具”占据天时、地利、人和的优势，依然有可能会受到广大消费者的青睐。这对于宜家来说，可谓是其强有力的目标竞争者。 　　确定产生品牌差异的具体属性 　　宜家（ＩＫＥＡ）准确地把握了大众心理，建立了单一风格的家具用品连锁店，并大获成功。不从品牌风格的角度很难理解：宜家这种简单到极点朴素到极致的产品为什么会取得成功？我们可以看到各种各样的服装品牌也要走这条路。 　　但单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求——消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的，一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。 　　宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家“为大众服务”的经营理念。 　　除了要更努力坚持宜家一贯的作风，在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本——它在货物运输过程中采用的平板式包装就是降低运输成本的绝佳方式，宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者。比如，一个枕头，从十几元到数百元，丰俭由人。 　　宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。　 　　（2）宜家的品牌系统 　　随着市场竞争的不断发展与成熟，品牌竞争也更趋多元化与复杂化，消费市场的分割已经创造出多元化的脉络，这就造成了品牌经营者为了适应市场的变化而建立品牌组合与架构系统。大规模创建企业优势的诀窍在于分散品牌系列的投资，以及开拓各种定价及销售渠道组合的战略性投资。因此全方位品牌管理者不能只关注单一品牌，而必须关注同一系列品牌之间的相互关联及影响。 　　宜家(IKEA)品牌的份额是其自身整体价值得75％，这个全球最大的家居商品零售商，还赢得了Interbrand营销研究机构排列的全球100名最有价值品牌（第44名）的荣誉。 　　这正是因为宜家具有的卓越品牌系统。宜家品牌系统架构的创新，给公司带来了跳跃式的品牌发展展略。宜家把公司的2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。其中又包括十八大类：装饰物、浴室用品、床、椅子和坐凳、儿童用品、厨具餐具、书桌和工作台、厨房用品、灯、地毯、储物配件、储物家具、桌子、纺织品、沙发。在宜家（IKEA）品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从FAKTUM（法克图）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌；小到价值一元的香槟杯JULEN（尤伦），2万多个大大小小的品牌，构建了卓越的宜家（IKEA）品牌。其在品牌系统上的创新堪称卓越。 　　（3）宜家的品牌延伸 　　传统品牌管理模式建立在品牌产品承诺的对等关系上：一个品牌等于一个产品，等于一个目的。然而随着时间的推移和市场的巨变，品牌决不仅是产品的名称。产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体，也造就了品牌可以脱离产品而进行延伸的可能。 　　宜家的管理者在制定品牌战略时，给品牌发展与延伸预留了足够的空间，再进一步的市场细分前提下，以原品牌和新概念来创造延伸性品牌。 　　宜家作为一家来自瑞典的国际知名家居品牌，在国际化的过程中，举手投足尽显瑞典时尚高雅风情，让不少中国消费者留恋忘返。在具有了一定的品牌资产后，宜家开办了“宜家瑞典餐厅”和“宜家瑞典食品屋”，在不同领域的产品中，延续其高尚典雅的瑞典风格，利用宜家原有品牌在市场上较高的知名度、美誉度、满意度和忠诚度，把消费者对其的信心、信任转而辐射到新产品上，从而建立新产品的信心而接纳新产品。 　　宜家的品牌延伸选择食品类，既避免了同一品牌不同产品间的竞争，又迎合了原产品的补充，彼此可以互相提升知名度与接受度。品牌延伸是企业发展的必由之路，宜家——成功的品牌延伸。 　　（4）宜家品牌的高附加值 　　对于消费而言，品牌的高附加值包括产品的科技含量与美感因素以及品牌质量与品牌服务等方面的高投入带来的消费优越性与其它形式的回报。 　　在高科技含量的后势下，宜家的设计是优势，绿色是卖点。其中，宜家最大的优势体现在它的设计，大部分是由国外的专业设计师精心设计的，款式现代前卫，风格简洁实用，而且设计推陈出新的频率很快，能够引领时代潮流。宜家家具，其设计上的效率和美观、参与自己生活建设的自主性创意已成为其最明显的特征，而宜家也恰恰正是用这样的产品激起了人们的购买欲望。同时，宜家家居还处处体现以人为本的设计理念，家具造型简洁与功能完整的融合，把消费者的需求应该放在第一位，在功能的设计上也尽量科学地考虑到各种家具的实用性、安全性、环保性。　 　　而说到宜家，就不可回避绿色家具这一新兴的消费观念。宜家很早就已经意识到家具制造与环境保护之间的关系，并在加工过程中尽量降低对环境的影响程度，一个重要标志就是宜家通过了ISO14000环境标准体系认证。 五、尾言——卓越的“宜家”品牌 　　“从长远看对我们的顾客有意的事情，对我们自己也是有益的，我们知道我们在所有的实际市场上能够发挥一种重要的影响，我们寻找新的方法就是标新立异”。IKEA的创始人格威.卡姆勃德在他的论文《家具商的圣经》中这样论述IKEA卓越的品牌发展理念。 　　这就是宜家——好生活，宜家有办法！

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宜家（IKEA）：卖家居，更卖生活

2006年4月12日，对于宜家家居来说，是个不寻常的星期三。这一天，宜家全球第二大店——北京新店正式开门迎客了。这个非周末的日子，没有任何特别的促销活动，激情满怀的人们却纷至沓来，差点把偌大的4.3万平方米卖场挤破，可容纳700人的餐厅也被挤得满满当当，连新店的“宜家目录”手册也被一抢而空。宜家中国区总裁都福延把这个星期三形容为“让顾客享受快乐的一天”。

联想宜家1998年在上海、1999年在北京、2005年在广州开张时的火爆场景，这个来自瑞典、频频掀起北欧旋风的家居巨头，究竟何来如此让人们趋之若骛的魅力呢？ 有价值的低价 宜家产品以高质低价著称于世。从创建初期起，宜家就选择了一条不同的道路，“我们决定与大多数人站在一起”。这意味着它要满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。宜家认为，生产昂贵、精致的家具并不难。只要投入很多钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。然而，生产低价格、精美、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出简单的解决方案，从各个方面考虑节省成本，同时又富于创意。 节约成本之道 在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。 1、“模块”式设计：宜家用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。 大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却进行“反向设计”，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和生产商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。 2、OEM生产：宜家的生产采用贴牌生产的运作模式，通过对其外包的生产厂商的质量与技术的监督、审核，达到统一的“宜家标准”。宜家最大范围地鼓励OEM生产商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使OEM生产商参加到这场追求″价低质优″的角逐中来。另外，宜家与其全球所有终端销售通过INTERNET连接，了解其世界各地的所有终端的产品种类、销售情况、库存、订单等等一系列数据。通过这些数据，宜家集团向其OEM生产商发送生产订单。宜家还通过JIT(Just In Time 及时供应制)对其生产加以管理，减少了大量库存产品，每年仅此一项就为宜家节省成本15%，这也是宜家产品近些年价格不断下降的原因。 3、利用边角料：作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。例如，他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。 4、平板包装：家具的平板包装是宜家的首创。当时宜家一个设计师看到顾客费劲地尝试把所购买的桌子放到自己的汽车，于是突发灵感：把桌子的腿拿掉。从此，绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构，外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。平板式包装所带来的成本节省非常可观。宜家目前在运输中所使用集装箱的平均填充率为65%，它希望2006年这个比率可以提升到75%。为了达到这个目标就要求继续变更未来的产品设计（比如Bang牌杯子），有时甚至会把产品内的空气排挤出来（比如宜家的压缩包装枕头）。“我们不想花钱运空气”，这是宜家人经常挂在嘴边的一句话。 5、DIY（Do It Yourself的缩写，即顾客自己服务自己）：在销售中，宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念。所以，宜家采用自选方式，以减少商店的服务人员。而且服务人员不主动向顾客推销，顾客自己挑选家具、自己提货。顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手组装，因为宜家销售的多是散件。目前每年有2.6亿顾客在进行着同样的过程。顾客的DIY，让宜家的开支又节省了不少。 多数人能接受的价格 宜家一直认为，仅仅提供设计精美、实用的广泛系列产品还不够，还应该让大多数人能够买得起。它十分强调低价格，以便为大多数人而不是少数人创造更有品味、质量的日常生活。以上一系列有效的成本节约措施，使得宜家有可能在全球范围内持续实施高质低价策略，它也因此获得了市场上的绝对优势。 当其他公司倾向于随着时间提高产品价格的时候，宜家的产品销售价格却在逐年调低。在宜家公司里，降低产品价格的流程从一项产品开始构思的时候就开始运行了，并在这项产品整个销售生命周期内无情地持续下去。比如，基本型Poang牌椅子的价格在2000年是149美元、2001年为99美元，而2002年它的价格是79美元。在欧美国家，宜家产品的价格通常要比竞争对手低30%到50%。 无论在欧洲还是北美市场，宜家都是一家典型的″家居便利店″，这同样也是宜家的初衷。而进入中国以后，宜家没有预料到，在中国的顾客眼中，宜家竟然变成了小资们借以标榜自己身份、地位的象征——所谓奢侈的“低价”品，导致它在中国的前进步伐并没有像它在其它国家那样快。这里面有两方面的原因：其一，运输成本过高。宜家刚开始几年，在中国大陆没有生产和物流基地，“宜家刚到中国的时候，甚至一把简单的椅子都会从丹麦运过来，价格自然落不下来。”其二，中国顾客的收入水平相对欧美远远要低。同样一件产品，对于欧美顾客可能最廉价不过，但中国顾客仍然感觉偏高，消费水平毕竟不在一个层次上。 价格上的“曲高和寡”，对于“决定与大多数人站在一起”的宜家来说，无疑是它最不愿看到的。于是宜家采取了系列措施来改变这种局面。至今，宜家已在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，并在上海、大连、成都三地建立了生产基地。2005年12月，宜家在亚太区最大的物流中心——上海松江物流分拨中心也正式启动。采购、生产、物流本地化以后，产品成本也随之逐渐下降，为宜家大幅度调低价格提供了较大的空间。尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施本地化计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。 “低价”已经成为宜家在中国市场的策略。2002年宜家产品在华平均下降14％，2003年下降12％，2004年为5％，2005年又有7000多种产品降价，平均降幅14％。累计下来，宜家的平均价格在4年内下降了45％。现在在中国的价格基本上已是宜家全球体系中最低的价位了。刚开业的宜家北京新店拥有2000多种新单品可供选择，其中有600多个低价格的产品，占全部货品的1/3，同时还有200多个产品的降价幅度超过20%。 “在中国市场为获得价格竞争力时，并没有以牺牲产品质量做代价。”宜家中国区公关经理许丽德如是说。宜家的传统产品角桌售价由200多元降到了99元，同样都是全木料嵌制而成的，而且至今仍有利润。而对于普通中国顾客来说，花钱不多就能满足家居需要，确实是件让人快乐的事。 简约、人性化的设计 在瑞典，大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，宜家的家居风格完美再现了大自然，充满阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家产品系列很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的传统。 “设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”，在当前的家居市场，几乎是一个悖论，可宜家实实在在做到了。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想象丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。而宜家的这种风格也确实能够打动大多数顾客的心，激起人的购买欲望。 为了贯彻实现以上风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利” ，因此它的设计推陈出新的频率很高，总是能够引领时代潮流。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。“简约”，永远是宜家所追求的审美情趣。 宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？ 宜家很注意用色彩来感染顾客。2003年春节和情人节期间，宜家推出“三色”系列产品组合，名曰“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”，整个卖场沉浸在色彩的海洋中。在“红色恋情”系列产品中，宜家准备了火红的地毯，红色彩条的窗帘，蜡烛，还有红色的靠垫和壁灯；在“橙色友情”系列产品中，有橙色的双人沙发，橙色的奥兰德低背扶手椅，橙色的赫茵收纳盒；在“蓝色亲情”系列产品中，有送给母亲的马瑞达围裙、手套或隔热垫以及格拉纳软靠垫，送给喜欢读书的父亲的舒适又造型独特的阿尔让休闲椅，或者送给喜欢园艺的父亲的可爱的斯米尔洒水壶等。宜家用色彩营造出的浓浓人情味，让顾客倍感亲切。 对于年轻人来说，宜家的很多小东西让他们心向神往、爱不释手。比如说制作精美的蜡烛的灯笼、可以装化妆品的高档容器、个性的镜子、卡通的小凳子、结实而别致的杯子、精美的杯垫，这些都是青春时尚一族的生活追求。宜家有一款极小的产品，可以装洗发水或咖喱水的瓶子，用非常结实的玻璃制作。由于特殊的抛光技术，看起来非常地美观，所以很多女孩子买到高级的洗发商品以后，第一件事就是把它们换到宜家美仑美奂的瓶子里，以后用起来，感觉也是一种享受。 对于爱情或者婚姻一族，匠心独运、美观耐用的宜家产品将成为他们人生最重要的纪念——精致的小饭桌、别具匠心的调料瓶、价格实惠的厨具、美丽花纹的台灯罩，秉承宜家一贯的产品设计理念，在中国，宜家已经被越来越多的新人当作指定采购品，简单拼装的板式家具正在成为现代年轻家庭的一种生活方式。 宜家设计上的成功，引来了大量的仿制者。从产品到价签，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制。很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。而那些迷恋宜家风格又不堪承受其价格的顾客，有时干脆带上木工去宜家卖场看好样式、量好尺寸后再回来定做。勿庸置疑，仿制者在一定程度上侵蚀了宜家的市场份额。宜家以加快产品设计的更新速度来反击。位于瑞典的宜家产品开发中心（IOS）每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案，以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐。 个性十足的“宜家目录” 邮寄产品目录手册是宜家广告宣传的“杀手锏”,并逐渐形成了宜家的“目录文化”。今天的宜家目录起源于宜家创始人50多年前经营邮售时的邮售目录。当年的成功邮售买卖，使他忘不了目录册的功劳，因此自起步起，目录就被当成宜家的一扇窗户，既是以顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。宜家不惜成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和有效得多。 在世界家具行业，目录手册已成为一种流行趋势。可个性十足的宜家目录用细节体现价值，使得其能脱颖而出。宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多而厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，一方面想从中找出家居设计的灵感和实用的解决方案。他们拿着目录在大厅里走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物——你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信。 在1951年，宜家发行了第一本产品目录，此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大顾客免费派送制作精美的目录。如今宜家目录年发行量超过1.3亿册，成为世界上最大的印刷发行物之一。 初来中国的时候，由于不了解发行渠道，宜家只有一本薄册作为替代；2000年在中国发行的是一份98页的手册，宜家称之为maglog。这个更像是宜家为中国顾客定做的启蒙课本，将一些只占宜家产品总数极少比例的商品被安置在生活化的场景当中，而不像正规的目录册那样单纯罗列产品。宜家在其中设计了几个中国家庭的案例，家庭成员的职业被设定为：销售主管、产品经理、音乐家、设计师、记者、打字员；模式：新婚；住房：一居。这样，某一群顾客无形中被锁定为宜家最初的客户群。 现在，宜家目录中国版无论内容还是发行时间都与全球一致，发放数量一年多达200万册，超过了许多名牌商业杂志。比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他手段所难以企及的——没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，在与顾客的直面沟通中，宜家目录更易打动顾客的心，它传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起顾客的需求欲。作为一种高端的直递广告，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。 让人快乐的购物之旅 轻松、自在的购物氛围是全球230多家宜家卖场的共同特征。很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，在这个环境中，你也可以自由放松地享受宜家的生活氛围。立体展示、透明化的信息、亲身体验……宜家用心打造每一个营销环节，给人们的购物之旅带来了不少乐趣。 立体展示 在20世纪50年代初期，宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中，于是想出一个办法，开放家具展销厅，用立体的方式生动呈现宜家家居的内涵，如今这已经成为宜家最重要的营销方法之一。 目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。在宜家卖场，你则可以买到几乎所有的家居用品，所谓一站式购物——仔细想想，它们本来就都是配合使用、不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？顾客购买家居时往往还有一个想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔也来不及了。宜家也考虑到这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样顾客就不会看走眼了，基本上可以看出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示，同时还有利于连带购买，买很多东西。 宜家的展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。 在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。在宜家饭厅示范室，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬；而在卧室示范室，被子、床单、枕头和抱枕在大床上展示它们的效果，灯光也和家中一样柔和、浪漫……这些示范室内往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，就像一个真“家”那样设施齐全、温馨迷人。 每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，作出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。由于宜家经常变换摆设方式，和竞争者形成了显著差异，而且这种展示风格不易模仿。 宜家最近在做一个家居储纳方式的展示。未来几年，聪明储纳是宜家首要推崇的生活方式。储藏需求出现在家的任何地方，衣柜、书柜、橱柜、浴室柜杂物柜、储物盒、储物架、储物袋，按照宜家建议的储藏方式，生活可以更加清晰和从容。 信息透明化 在宜家，商品测试是夺人眼球的一道风景线。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。也许你难以相信，即使它经过了35年、26万次的开和关，厨柜门仍能像今天一样地正常工作！ 宜家有一款非常著名的产品POANG休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，造型优雅，令人难忘。但是由于没有直接的支撑架，所以给人的感觉不是很可靠。为了消除人们的疑惑，在欧洲所有的商场里，都有一个POANG测试区，那里有一台测试机，分别从正上方和前方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压，下面的电子计数器显示累计的挤压次数，给顾客一种强烈的直观概念：宜家的设计是安全的，宜家的产品质量是可靠的。 你知道为什么要选择购买和使用节能灯泡吗？宜家卖场的厅柱上写着这个答案：“1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡；您可以少换几次灯泡；2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。” 这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是 1999年5月7日9∶30，到2000年的8月25日，6只11瓦的节能灯共用电420度；6只60瓦的普通灯泡已用了2237.5度，而且有一只灯已经不亮了。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”有什么比数字更有说服力的呢？ 在宜家没有亦步亦趋的服务人员，顾客可以自由地选择商品。如果顾客想了解商品情况怎么办呢？没关系，标签可以“告诉”你几乎全部的信息。宜家在所有商品上都贴有标签，这些标签上标明了产品的尺寸，所采用的材料、颜色、价格、产地，功能、购买程序、使用规则及保养指南等。如果顾客还想了解其他的信息，则可以在咨询台得到帮助。 宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如前文中提到的“四季被”，标签上就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65% 鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。” 如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。 对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。总之，宜家希望在没有服务人员帮助的情况下，顾客也能轻松地“自学成才”。 每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如果是在别人劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受。宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了顾客的顾虑，并节省了顾客的时间。顾客所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易作出购买决定。 鼓励顾客体验 生动化的展示不仅仅是给人看的，宜家还鼓励、引导顾客进行随意全面的体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。有很多国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告，往往担心顾客将其弄坏，或者弄脏等。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览、体验，轻松、自在地逛商场和作出购物决定。宜家还开了零售业的一个先河：顾客可以直接从仓库货架里拿货，这给人一种放心的感觉。 而宜家最为人所津津乐道的还是DIY，宜家几乎所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也体验了动手的乐趣。宜家把这种体验营销延伸到了家居空间的设计。2004年，结合当年的全球主题——“完美卧室”(The Complete Bedroom)和其一贯“为大众创造更美好的日常生活”的理念，宜家就与幸运的顾客“设计师”共同打造出理想中的“完美卧室”。 此外，顾客在逛宜家时，累了可以在床或者沙发上休息，饿了宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地顾客口味的中国食品，在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，顾客心情渐归平静，回入自然。而宜家洗手间的水永远比五星级酒店的水更温暖，一年四季都是舒适的温度，宜家对顾客的感受贯穿于每个细节，美好的环境叫人不忍离去。这样的购物体验，使每个顾客都不会感到疲惫或者厌烦，经常光顾的结果就是习惯消费，而停留时间越长和购买数量之间是成正比的。宜家就这样用“春风化雨”的方式俘获了每位光顾者的心。 宜家告诉我们什么 综上所述，宜家已不仅仅是一个家具销售商，它更出售一种生活方式、一种家居文化——不奢华不夸张，在简单之中体现品质和品位，以科技照顾生活的每个细节，正如其广告语所说的，“好生活，宜家有办法”。宜家倡导的这种简约实用、有品位的生活方式，迎合了现代大多数人的一致追求，最终使得宜家自然而然融入越来越多人的生活，并升华为中产阶级的一种文化符号。对于本土企业来说，宜家给我们带来了不少有益的启示，而其核心就是“以人为本”，一切以满足人的本性和需求出发。 1、优质低价是宜家风靡世界最重要的通行证，产品低价而不让人感觉廉价。相比之下，在本土同类企业中，设计精美、高质量的产品通常价格也贵，而那些低价的产品又让人感觉像次等货，真正优质低价的产品几乎没有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年轻消费人群，本土企业应该学习宜家“有意义的低价格”，在产品从构思到售出的全套流程中，不去做没有必要做的事情，节省一切可以节省的成本，让优质的产品变得不那么贵。 2、宜家的设计非常注重细节和人性化，在功能的设计上也尽量科学地考虑到各种家具的实用性、安全性、环保性，因此成为生活品质的体现。而本土企业同样的产品，表面看上去似乎也很漂亮，但在简洁、实用、耐人品味方面，远远比不上宜家。设计的差距与人们意识的滞后性有很大关系。宜家以人性化为引导，采用模块式设计，尽可能遵循简约原则，于是激发出了许多杰出的创意，而本土企业则往往是为设计而设计，要么追求唯美，要么干脆模仿人家，最后背离了以人为本的准则。宜家在设计上的成就并非可望不可即，如果有一天本土企业能够一切以满足消费者需求为导向来进行设计，那它的产品也有可能成为人们热衷的收藏品。 3、宜家的传播很有针对性，产品目录手册这种小众传播方式，避免了广告狂轰滥炸造成的浪费，而且精美、实用的手册，也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。本土企业热衷于投放电视、平面广告，大量的费用投下去，却没见带来多少成效。对于消费群相对集中的企业，尤其是资金并不充沛的中小企业来说，有时候实在没必要去摆阔气，学习宜家有效攻克小众传播这个堡垒也是个不错的尝试。 4、休闲式的娱乐购物是宜家的一大特色，也是它成为小资符号的一个重要原因。立体式的逼真展示，无人打扰的购物范围，自由自在的随心体验，还有体贴入微的配套服务，一切都让人感觉像家里一样放松、惬意。这些在本土零售企业中是很难感受到的，虽然它们也提“宾至如归”、“服务第一”等冠冕堂皇的口号，可真正落到行动上、细节化上，却是对顾客惯有的冷漠。宜家创造的娱乐购物，其实是从了解、满足人的心理出发，通过对人们的感官刺激和细节上的关爱，从而改变人们行为过程的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多顾客都会被现场的感性信息所吸引，最终影响到他们的购物决策。如果有一天，本土零售企业能真正让顾客把商场当成居家一样流连忘返，那它离成功也就不远了。